雙11又來(lái)了，各種亂，每年到了這個(gè)時(shí)候，都會(huì)有成百上千萬(wàn)人興奮不已，陷入一種狂歡的狀態(tài)不眠不休，等著過(guò)了12點(diǎn)后去網(wǎng)上買(mǎi)便宜貨。至于買(mǎi)到的貨是不是真便宜，那不是他們要考慮的事情，配送需要一個(gè)月以后，也不在乎，反正重要的是過(guò)程，而非結(jié)果。

女性喜歡出去逛街，下午結(jié)伴開(kāi)車(chē)到某個(gè)百貨買(mǎi)東西，喝喝咖啡，逛一逛再吃個(gè)飯，可能 終買(mǎi)不了什么，但目的達(dá)到了，這名義上是去購(gòu)物，實(shí)質(zhì)上是借購(gòu)物為名去休閑，是有錢(qián)有閑者一種花錢(qián)買(mǎi)愉悅的方式。

購(gòu)物本身是件滿(mǎn)足自身需求的事情，購(gòu)物的效率成本還是要算清楚的。網(wǎng)上購(gòu)物，原本追求的就是一個(gè)效率和成本效應(yīng)，這里沒(méi)有優(yōu)雅的環(huán)境，也沒(méi)有線下購(gòu)物的那種氛圍，價(jià)格便宜一些是應(yīng)當(dāng)?shù)?，但雙11這種大中型*活動(dòng)，已經(jīng)越來(lái)越走向效率和成本的反面。

在業(yè)內(nèi)，人們心知肚明的一個(gè)事實(shí)是，淘寶系雙11實(shí)質(zhì)上只是庫(kù)存商品的甩貨季，各大商家這一年來(lái)積壓的庫(kù)存要指望這一日甩出去，因?yàn)閬?lái)年開(kāi)春將會(huì)有新品上市，那些服裝原本就已賣(mài)不了幾個(gè)錢(qián)，壓在手里會(huì)越來(lái)越不值錢(qián)。但無(wú)數(shù)買(mǎi)家誤認(rèn)為這一日有便宜可占，蜂擁而至，甚至花掉一年的收入去趕這一日，這已不是精明了，實(shí)質(zhì)上是花錢(qián)去買(mǎi)個(gè)湊熱鬧。

在雙11期間，不但商品打折，就連服務(wù)也是打折的。我去年雙11在淘寶上買(mǎi)了一件羽絨服，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程非常有趣。在天貓上這件羽絨服標(biāo)價(jià)580，多個(gè)店鋪都有貨，就連圖片都是一樣的。我又去淘寶集市搜了一下，發(fā)現(xiàn)有很多家店鋪也在賣(mài)，相同的衣服只賣(mài)360。其中有一家鉆石店鋪里有這樣一段描述：買(mǎi)家啊看看吧，天貓上都賣(mài)580，一個(gè)廠子出的貨，我這里只賣(mài)360，都是一樣的東西，為什么要去花那么多錢(qián)，你們的錢(qián)不是大風(fēng)刮來(lái)的。

終我在與店家反復(fù)確認(rèn)商品的真?zhèn)危⒌玫狡浔ＷC之后，在這家店鋪下單，但收貨卻用了一個(gè)月。店家解釋說(shuō)物流能力跟不上，包裹堆滿(mǎn)了，所有的店鋪都一樣，包裹處理能力達(dá)到。在得知?jiǎng)e人從淘寶上買(mǎi)的東西也都是一個(gè)月才到貨后，我接受了他的解釋?zhuān)覜Q心今后再也不在雙11期間去淘寶上買(mǎi)東西，因?yàn)榈⒄`不起那個(gè)功夫。

普通消費(fèi)者想要分辨雙11是否真的便宜了很多，有個(gè)訣竅可以判斷一下，去看看標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格，看看蘋(píng)果和三星手機(jī)，還有冰箱彩電等商品，是不是真的比平時(shí)便宜了很多。雙11往往更強(qiáng)調(diào)非標(biāo)準(zhǔn)品的降價(jià)，例如服裝，但非標(biāo)準(zhǔn)品的價(jià)格本身就伸縮性*，一件衣服可以賣(mài)3000，也可以賣(mài)300，很多線下店鋪打折的幅度一點(diǎn)也不比線上差。用這個(gè)當(dāng)噱頭，只能說(shuō)是在盡情忽悠普通消費(fèi)者，因?yàn)檫@是一群還沒(méi)有形成理性消費(fèi)觀念的顧客。

如果購(gòu)買(mǎi)一件打五折的衣服，卻要為其付出好幾倍的時(shí)間和精力，應(yīng)該好好考慮一下是否值得。所有的購(gòu)買(mǎi)行為都要考慮一個(gè)邊際成本，你去機(jī)場(chǎng)吃頓簡(jiǎn)單的飯100元，價(jià)格高于外面5-10倍，但很多人還是會(huì)去吃，因?yàn)槟阈枰Ｈド嚼镔I(mǎi)些時(shí)令水果雖然便宜，但你還是不會(huì)去，因?yàn)閬?lái)回的路費(fèi)和功夫，需要你付出更多。有時(shí)候決定一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為是否符合經(jīng)濟(jì)原則，往往是要看邊際成本的，但大多數(shù)時(shí)候人們往往把目光投在價(jià)格上。雙11，正是這弊端的集大成者。

在我看來(lái)，購(gòu)物的三個(gè)本質(zhì)是滿(mǎn)足需求，提率，降低成本，其中滿(mǎn)足需求是本質(zhì)中的本質(zhì)。如果一件1000元的衣服你并不需要，省下這一千元，也就沒(méi)有后面的效率和成本問(wèn)題了。如果這件商品你確實(shí)需要，那就要用 短的時(shí)間， 省事的方式把它買(mǎi)下來(lái)，節(jié)省自己購(gòu)物的時(shí)間和精力。在這三個(gè)本質(zhì)中，降低成本是 邊緣的一個(gè)，但現(xiàn)在卻本末倒置，商家將其提升至 重要的位置以招攬顧客，其實(shí)這是不對(duì)的。

電子商務(wù)興起之初的幾年，線上價(jià)格確實(shí)會(huì)比線下低很多，但隨著電子商務(wù)IT基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，人力成本的上升，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看線上和線下的價(jià)格將會(huì)膠著在一個(gè)臨界點(diǎn)，并穩(wěn)定下來(lái)。未來(lái)人們會(huì)接受一個(gè)數(shù)值，例如線上比線下貴10%，并且由于各自邊際成本存在的現(xiàn)實(shí)，不認(rèn)為去線上或去線下購(gòu)買(mǎi)，會(huì)對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為有什么本質(zhì)上的效率提升和成本減少。

有些B2C商家的商品價(jià)格并不便宜多少，如京東和蘇寧，但還是有大批人愿意去買(mǎi)。他們不是傻，恰恰是真正的精明。京東和蘇寧可以讓你不必為假貨擔(dān)心，不必像我去淘寶買(mǎi)羽絨服一樣再三問(wèn)詢(xún)，然后再得到店家保證后才下單，還得一個(gè)月才能收到貨物。你來(lái)到這樣的中，需要考慮的只是如何挑選商品，而非為此之外的一些事情所累。價(jià)格是浮云，服務(wù)是*，它們存在的價(jià)值，才是電子商務(wù)真正的價(jià)值所在，也是電子商務(wù)未來(lái)的真正方向。

當(dāng)然，在我眼中，雙11就是一股逆流，巧妙引導(dǎo)人們愛(ài)占便宜的心理，以?xún)r(jià)格低廉吸引顧客而罔顧其他，搞得整個(gè)電子商務(wù)甚至傳統(tǒng)零售行業(yè)越走越偏。今年本來(lái)并沒(méi)有什么大的價(jià)格戰(zhàn)，但雙11之前為了透支雙11購(gòu)買(mǎi)力，各大電商又競(jìng)相發(fā)動(dòng)*，打起價(jià)格牌。這不是什么好事，也無(wú)法長(zhǎng)期。

從來(lái)不信什么低至一折的承諾，電商*的彈窗出來(lái)總會(huì)被我厭惡地關(guān)掉，因?yàn)槟銈兲峁┑哪切┥唐?，我并不需要。我要的是一個(gè)、健康、理性的購(gòu)物環(huán)境，購(gòu)物行為是我日常生活的一部分，別想用低價(jià)的噱頭，來(lái)占用我購(gòu)物之外的其他時(shí)間。